Purpose – Die Frage nach dem Warum

Die Frage nach dem Warum wird in den Wirtschaftswissenschaften noch zu selten gestellt. Das „Wie“, „Was“ und „Wieviel“ stehen meist im Vordergrund. Dabei scheint auch das „Wozu“ bzw. „Warum“ zumindest gesellschaftlich relevanter zu werden. Gerne wird die Frage nach dem Warum im Wirtschafts- und Unternehmenskontext als „Purpose“ bezeichnet und zunehmend auch wissenschaftlich diskutiert. Neben der wirtschaftlichen Perspektive interessieren beim Purpose auch noch andere Dimensionen, wie die soziale, gesellschaftliche oder ökologische. Zumindest genießt das Thema Purpose laut verschiedener Studien nun größere Aufmerksamkeit. Leider mangelt es jedoch an der Wirkmessung des Purpose, also ob er wirklich eine positive Wirkung für die Organisation hat. Er wird als relevant für die Arbeitgeberattraktivität und die Personalauswahl erachtet. Doch spielt er für die Unternehmensperformance auch eine Rolle?

Dieser Frage ist eine Studie von Kienbaum und human unlimited (2020) nachgegangen. Die befragten Unternehmen operieren vorwiegend in den Branchen Healthcare (13%), Financial Services (13%) sowie Consumer Goods (9%). 44% der Teilnehmenden arbeiten im Konzern und 33% im Mittelstand. Rund ein Viertel (24%) arbeitet in einem Familienunternehmen. Hinsichtlich der Familienunternehmen sind keine Besonderheiten hinsichtlich der Bekanntheit des Purpose festgestellt worden. Im Mittelstand schreibt fast die Hälfte (47%) ihrem Arbeitgeber allerdings keinen Purpose zu, während dies in Konzernen (63%), Start-Ups (78%) und NGOs (75%) die deutliche Mehrheit bejaht. „Dem Mittelstand scheint es an einem klaren Purpose zu fehlen„, so die Autoren der Studie.

Häufig fehlt es an einer Abgrenzung des Purpose von der Vision und Mission. In 39% der Unternehmen wird die ökonomische Wertschaffung gegenüber der sozialen und der ökologischen favorisiert. Die soziale Wertschaffung wird in immerhin 15% der Unternehmen bevorzugt und nur 6% ziehen die ökologische vor.

Interessant ist noch, dass die Hälfte der Einführungen von Purpose in den letzten fünf Jahren stattfand, meist ohne spezielle Prozesse und wenig partizipativ.

Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass die Einführung eines Purpose für die Unternehmensperformance eine Rolle spielt. Der Purpose hat eine positive Veränderung der Unternehmensperformance zur Folge:

Rund zwei Drittel der Führungskräfte, die eine konkrete Purpose-Einführung beschreiben, berichten eine positive Veränderung in der Gesamtperformance, Vertriebsleistung, Produktivität und der Neukundengewinnungsquote (…). 

Eine tiefgehende Analyse verdeutlicht diese positiven Veränderungen. Unternehmen, die von ihren Mitarbeitenden als stark purposegetrieben (…) beschrieben werden, weisen um mindestens 18% höhere Werte in leistungsbezogenen Einflussgrößen auf als weniger purposegetriebene Unternehmen (…). Diese Diskrepanz zeigt sich konsistent für finanzbezogene sowie kundenorientierte Einfluss- größen (…).

Bezüglich digitaler Transformation und Innovationsleistung sind die Werte sogar um 42% höher (…) Unternehmen mit einem ausgeprägten Purpose fällt es scheinbar leichter, Kundinnen und Kunden zu gewinnen und Innovationen voran zu treiben.

Darüberhinaus sind positive Auswirkungen auf die Bereiche Motivation und Reputation festgestellt worden. Diese Erkenntnisse sind zwar insofern nicht neu, als dass Studien speziell in den letztgenannten Bereichen die positive Wirkung von Sinnhaftigkeit und Relevanz der Tätigkeit bereits mehrfach bestätigt hatten. Die Studie von Kienbaum und human unlimited trägt jedoch zur differenzierten Betrachtung des Themas Purpose bei und sollte berücksichtigt werden. Dank Handlungsempfehlungen und Checkliste ist sie praxisnah gelungen und hilfreich, auch für kleinere Unternehmen.